歐洲國際空運-中國航司常旅客計劃演進策略探討
民航資源網2019年6月19日消息：6月19日，2019航空營銷與輔收趨勢論壇在京舉行，羅蘭貝格管理顧問公司全球合伙人兼大中華區副總裁于占福出席并發表演講。演講實錄如下：
在非航這塊，不僅僅是航空公司的議題。中國北京馬上出現的新機場，在北京可以呈現一個更好的樞紐機場跟樞紐基地航司共建的情景。在這個主題之下，整個航空輔收會同時變成對航空公司以及包括機場兩個環節非常重要的一個議題，從今年第四季度，我們在提航空輔收背景和場景會更加多元。
在去年參加民航資源網輔收論壇，當時羅蘭貝格分享了一個觀點，我們把一個航空公司的輔收分成了三個層級。
第一，觸點。利用觸點資產的服務變現。在這個環節我們講的是航空公司包括了從前端的售票、乘客在航空客艙里面的活動等等，我們其實有非常多的，由航空公司跟乘客直接發生關聯或者是服務關聯的觸點，在這個里面其實有很多創收的機會。
第二，流量變現。我們主要講的是當航空公司在空中飛行，不管是兩小時的短程，還是四小時的中程，或者是更長的六至八小時長程航線的時候，其實在飛行的過程中，你通過一個密閉的機艙，把幾百個乘客圈在這個里面，這個跟互聯網公司去做流量經濟的理念其實是非常相似的。
當幾百個乘客在這樣一個固定的時段里，完全在你所提供的服務空間里面，你把他們作為一個整合，是可以創造出來整體的流量價值。像我們討論到的，機上的WIFI等等，某種程度上都是這樣的議題。
最上面的一個就是更經典的，航空公司講的積分變現，當我們講到常旅客計劃的時候，基本上航司自己創造了一種方式，形成一個比較忠誠的客群群體，他們對你其實形成了有直接控制能力的群體，在他們的身上進行一些積分的變現，就是我們今年主要討論的主題。
回顧一下常旅客計劃實際上最早是在20世紀，大約是在1980年前后，最早出現在美國。它的關系比較簡單，從經典的意義上講，就像大家看到左邊的這個圖，所以常旅客計劃更多的是航空公司跟航空乘客之間的關系，邏輯也非常的簡單。就是航空乘客花錢去買機票，然后獲得積分，將來的話積分最簡單的使用方法再去兌換獎勵機票等等。
但是，發展到現在，越來越呈現了三角形的結果，在過去航空公司跟旅客之外多了一個非常重要的參與環節，就是我們在三角形的左上角有很多的商業合作伙伴的關系。
包括大家所見到的零售、酒店、加油站、銀行等等，越來越多參與到這樣一個環節。所以，現在幾乎所有的這種比較運行成規模的常旅客計劃，幾乎是在這樣一個三方的體系里面存在和發展。
整個常旅客計劃的價值，剛剛在我們講的三角形格局之下，其實呈現了兩個非常重要的價值通道，也就是價值的來源。我們看到左邊，我們更多的是說非常經典的，來自于航空乘客的，這里面其實忠誠度計劃對于航空公司是一個相對穩定的購票的來源。
另外，也是航空公司的客座率一個基礎的保障，這本身從它設計的初衷是增加黏性，尤其是在經濟波動，或者是在同樣的出發地的市場，產生了更多的航線重疊和競爭的時候，好的忠誠度計劃其實是對于航司是一個非常好的保障。
第三，數字化轉型或者是數字化發展的年代里面，忠誠度計劃凸現了另外一個重要的戰略價值，我們通過常旅客固定的號碼，通過他持續的購票行為，其實航空公司對于一個單一的乘客，有了一個系列化的購票行為的追蹤。
所以，我們理論上是通過常旅客的代碼，去追蹤他一系列的購票行為，我們某種程度上能夠反應出這個旅客的畫像。
包括更多的是商務飛行，還是在什么樣的時間節點可能會發生個人休閑的飛行，飛行的航線、主要的去處等等，他更愿意是使用積分兌換還是更愿意購買一些機票等等，所以這里面利用常旅客計劃為媒介，提供了對常旅客進行非常深入的分析。
如果是疊加我們經常講的28原則，其實對忠誠度，或者頻繁在兩倉使用這部分的常旅，在這個方面進行這種分析會尤為顯得有價值。
我們剛剛第三點講的是單一常旅客，有了這樣的一個代碼，你可以去做一個系列、持續的追蹤。
